O varejo brasileiro vive um momento em que escala e pressão convivem. Em fevereiro de 2026, o volume de vendas do comércio varejista avançou 0,6% frente a janeiro, no maior patamar da série do IBGE. No varejo alimentar, o setor já movimenta R$1,067 trilhão e reúne 424.120 lojas, o equivalente a 9,12% do PIB nacional, conforme o Ranking ABRAS 2025. Ainda assim, a expansão nominal não elimina o aperto operacional: o ICVA, da Cielo, apontou retração real de 1% no varejo em 2025, apesar da alta nominal de 4,1% no faturamento. 
Nesse ambiente, a discussão sobre estratégia comercial saiu do campo da retórica e voltou para a rotina de loja, preço, atendimento e conversão. Pesquisa da CNDL e do SPC Brasil mostra que 82% dos consumidores ainda compram em lojas físicas, mas 73% cobram do vendedor o mesmo preço do online e 91% priorizam empresas com boa reputação digital. Para as companhias, isso significa que a experiência deixou de ser apenas atributo de marca e passou a operar como variável direta de resultado. 
É nessa fronteira entre planejamento e operação que Paulo Brenha vem ganhando espaço no debate do setor. Executivo de varejo e gestão comercial desde 2007, LinkedIn Top Voice e autor de Varejo com propósito e resultado, ele sustenta uma leitura que conversa diretamente com o momento do mercado: crescimento consistente depende de alinhar estratégia, pessoas e execução, e não apenas de acelerar expansão ou capturar tendências. Brenha aparece associada justamente à interseção entre liderança, experiência do cliente e desenvolvimento de negócios.

A tese ganha relevância porque responde a um problema recorrente em grandes operações: o descolamento entre o desenho estratégico e aquilo que de fato chega à ponta. Na apresentação do livro, Brenha conecta estratégia, liderança, experiência do cliente, cultura organizacional e execução como dimensões inseparáveis do desempenho.
A ideia desloca o foco da discussão do repertório conceitual para a capacidade de repetição, consistência e formação de equipes, três fatores que voltaram a pesar mais em um setor no qual margem, fidelização e produtividade passaram a depender de decisões tomadas em tempo real. 
O ponto se torna ainda mais relevante porque o varejo entra em um novo ciclo de reinvenção. A PwC observa, em seu recorte para varejo e consumo no Brasil, que a competitividade de longo prazo dependerá de novas estratégias de crescimento, integração tecnológica e liderança capaz de tomar decisões mais firmes em um ambiente de transformação acelerada.
Nesse contexto, a contribuição de executivos como Brenha é menos a de oferecer fórmulas e mais a de recolocar uma disciplina frequentemente subestimada no centro da agenda empresarial: no varejo, vantagem competitiva continua sendo aquilo que a operação consegue repetir com consistência, escala e coerência.
